一、我们身处：一个这样的新传媒时代。

　　这是一个谁也离不开传媒，但又未必理解传媒的时代。

　　在信息技术和大众传媒高速发展的今天，使得每个人成为了信源和“平民记者”。 博客、手机等已成为一种强有力的传播新锐，在新闻传播方面所展现出的强大影响力，对整个社会的发展以及整个社会结构产生着强大的冲撞。

　　有人说，新传媒时代就是---人人都是媒体，人人都是记者，人人也都是编辑的时代。

　　2006年12月17日，美国《时代》周刊评出的年度人物是“你”----网民。《时代》周刊认为，每个使用互联网的网民都是2006年杜影响力最大的人。

　　刚过去的2008年，也堪称中国的“传媒年”。

　　从2008年年初，广东省省委书记汪洋和省长黄华华给网友的一封拜年信，点燃起“网民问政”这把火，到各地执政者纷纷向网民“求计问策”，邀请网民“灌水”、“拍砖”，接受网民监督……再到6月20日，中共中央总书记、国家主席胡锦涛在人民网与网友交流，中国网民的热情开始喷发。

　　2008年下半年，中国网民的热情从“网民问政”发展到“网络问责”。从徐州市泉山区区委书记董锋被网上举报“一夫二妻”而丢官获罪，到深圳海事局党组书记林嘉祥在酒店借酒撒疯，被网友“搜索”出身份遭免官；从一叠丢在地铁上的国外旅游账单被网友曝光，致使江西和浙江多名官员受处罚，到南京市江宁区房产局长周久耕因不当言论被网友“人肉搜索”，进而“搜”出他抽“天价烟”、“开豪华车”等生活腐化行为，从而引发官场一次次“地震”。

　　在此新传媒时代，税务人该以什么心态面对传媒？

　　二、我们应该：理解传媒善待记者

　　1、理解传媒

　　---新任香港特别行政区行政长官曾荫权对传媒的理解，特别让人感概。他说：“身为政治领袖，接受批评，还有偶尔一点赞美，是工作的一部分。为政者埋怨传媒，好比水手埋怨大海。如果受不了带盐海水扑面的刺痛，那么一开始便不该跑上甲板。”他认为，“身在政府，我们必须正视批判性和建设性的意见。”

　　作为特首，曾荫权能从内心道出“为政者埋怨传媒，好比水手埋怨大海”的理性传媒观，对我们来说，既是耳目一新，又属情理之中，不算意料之外。如果我们税务人员能如此对待传媒，相信我们的传媒尤其是税收传媒，将更能理性而宽容地行驶自身职责和使命。

　　---湖南省委书记张春贤最近在接受《南方周末》记者采访时说：“（网络）这种新型媒体是一个交流的平台，利用这种方式也能够广泛了解民意。因为执政者只有了解民意、集中民智……如果现在一些领导还不是很熟悉它，应该要学习，如果里面还有一些问题需要接受挑战，那是领导应该接受的挑战。”张春贤讲这番话的心理基础之一，用他的话说是“出于对网友们的尊重和信任”。是的，尊重和信任是密切相关的。

　　而我特别欣赏他这段话中“领导应该接受的挑战”的说法。不少领导长期以来习惯了发号施令和要别人与自己保持一致，确实很不习惯于平等交流。政府要从管治型转变为服务型，必须从与民众和媒体平等交流开始。比如，税务部门的新闻发布会，肯定要习惯于记者和听众提出“刁钻古怪”的疑问。

　　要平等对话，对我们税务人来说，确是一场艰巨的挑战。

　　这就由互相尊重说到互相理解了。媒体需要新闻资讯，特别是百姓所关注的有关民生的权威资讯，税务部门就是权威资讯的重要来源之一。而税务部门也需要媒体的平台来公开行政信息，提高依法行政的透明度，维护税务形象。双方在有立场、有原则的基础上，要给予对方更多的宽容与理解。媒体有着税务人不了解的难处，比如运作的困难，比如生存的压力。税务部门的信息披露也有着许多程序限制和保密规定。

　　2、善待记者

　　没有人能够洞悉未来，人的理性终究是有限的，所以，持久的讨论与激烈的交锋才更重要。既然我们无法获得全部的真相，就应该以宽容而谦卑的态度尽可能完成对真实信息的提取，以求进一步接近真相。

　　前国安局局长李毅中曾经说过：媒体不是中央纪委、审计署或调查组，不能要求媒体每句话都说得对。

　　新闻记者不过是作出自己的专业判断，对他们来说，这既是一种责任，也是一种权利，而语言落空也并不必然意味着预言者的人品有问题。所以，我们要以最诚挚的态度、最务实的精神对待记者的的“挑刺”，这既是对记者的尊重，更是說明了我們的各項准备工作已是紧锣密鼓、有条不紊，不怕记者“揭短”。

　　三、我们希望：拥有怎样的税收传媒？

　　大众传媒暂且不说，拉近我们的视线，就说我们的税收传媒，目前的现状是：一、已经做了不少。二、做得还很不够。这有传媒自身的原因，更多的是外在的原因。很显然，出现在我们面前的绝大多数传媒都还只是宣传工具，承载着喉舌的功能。近年，传媒在宣传税收政策，普及税法知识，提高纳税人的遵从度上发挥了很大的作用，但是，我们的媒体一方面承担了太多的宣传任务，另一方面也承担了太多的不宣传的任务。遇到一些热点案件、难点问题、焦点现象，有关上级往往会通知他们，这个不能，那个不宜；这些不得，那些不要；这种不行，那种不可，这么多的“不”，让这些传媒充满了一种无奈和无助。

　　那么我们究竟需要什么样的税收传媒呢？

　　我们知道，不管是什么阶段的传媒，不管是什么形式的传媒，它要解决的无非就是下面四件事：解惑、解忧、解渴、解闷。这四件事做好了，就可以说是一家成功的传媒。然而，要做到这四件事不同小可、非比寻常。因为，“解惑”需要专业，“解忧”需要责任，“解渴”需要贴心，“解闷”需要导引。如此而来，我们需要的就是：专业而到位的税收传媒，负责而权威的税收传媒，贴心而有创见的税收传媒，导引而有方向的税收传媒。

　　四、我们需要：借用传媒，引导传媒，运用传媒

　　作为税务人，我们应当学会在传媒的导引下顺势而为，在传媒的关注下乘势而为，在传媒的伴随下借势而为。

　　或者，与其说我们需要什么样的税收传媒，不如说我们需要怎样面对税收传媒、怎样借用税收传媒、怎样运用税收传媒。

　　也许，这不是一个问题，而是一种本领、一种本事，一种修养、一种素养。

　　作为一位税务工作者，我特别关注一起案例，这一案例已经成为许多大学经济专业、新闻专业的典型教材，其中点点滴滴都让我们顿悟不少。

　　案例：2006年以来，中国股市牛气冲天，势不可挡……5月18日，央行挥起组合拳，一口气宣布了三条政策……政府将采取进一步措施吗？流言开始散布。“财政部晚间将发布消息，证券交易印花税由1‰提高到3‰”……政府开始“辟谣”，财政部及国家税务总局官员称“未听说此事”；媒体报道“财政部及税务总局官员否认上调证券交易印花税的传闻”（值得注意的是，媒体把财政部“未听说”调整印花税解读未“否认”调整印花税）……５月３０日，提税“谣言”成为现实……３０日下午３点２０左右，财政部官方网站无法登录……３日内沪深股市共蒸发１.６５万亿元……此案件被称为“５.３０印花税”事件。

　　顿悟1，注重传媒关系的日常维护。英国著名新闻记者约翰•克莱尔说，“和记者建立关系很重要，没有人愿意在雨中把伞借给你”。一语道破了传媒关系投资和积累的重要性。

　　其实，任何一个新闻报道都有主观的色彩在里面，可能是记者对新闻通报的理解程度不一致，而且他也不会像新闻发言人表述的那样专业那样准确。消息发布出去后，新闻发言人会觉得有些曲解了他的意思或者断章取义。如果大家能够形成互动，形成一种朋友关系，相互间有了良好的工作关系和个人关系以后，对于搞好新闻发布提高舆论的影响力非常有意义。正如国务院前新闻办公室主任赵启正谈及政府新闻发言人和媒体记者的关系时说：他（记者）不是你的部下，也不是你的敌人，而是你的朋友。不过这个朋友是带有挑战性的。

　　当然，朋友之间也会有分歧。“君子和而不同”，有分歧是正常的。面对分歧的正确态度是换位思考，建立互信，达成共识。媒体与发言人应该形成长期良好的互动关系，追求“双赢”的效果。发言人及其新闻发布机构应该站在媒体记者的角度，尽量为媒体记者的采访提供方便，在不违反国家保密纪律的前提下，提供尽可能详尽的新闻素材。媒体也应该理解发言人，不能预设事件结论，不能对发言人的话断章取义甚至故意歪曲，要客观报道和公正述评。

　　顿悟2，应加强与传媒有效沟通。传媒具有“两面性”，一方面，它可以使主题发出自己的声音，另一方面，却也可能通过解读歪曲原有的意思，使危机语境充满噪音甚至出现意义完全背离的情况。以上案例，我们看到并没有任何政府官员明确指出“加税”，他们只说“未听说”。传媒“解读”和“误读”的习性，一方面要求组织在危机中与传媒有效沟通，另一方面要求组织建立一套行之有效的舆情监测系统，实时监测传媒发出的声音，及时发现危机的苗头，并在萌芽状态将其化解。危机中，最重要的是要让公众看到你直面危机的姿态，解决危机的诚意，化解危机的举措！

　　顿悟3，管好信息的“出口”。

　　反思此次事件，财政部、国家税务总局的官员接受采访并贸然发布信息是原因之一。一般说来，组织要避免声音不一致带来的危机，就必须管理号信源，即管理号信息的出口。

　　6月19日，财政部新闻发言人张通终于宣布：今后财政部新闻发布将一律以财政部官方网站信息发布和财政部新闻发言人发布为准“。亡羊补牢，虽有点晚，却不能不“补”。

　　顿悟4，不要吝惜你的“歉意”。歉意，并不一定意味着认罪，但却意味着你的态度。“道歉”不仅意味着尊重大众，也同时传达了积极解决问题的态度，但在此次事件中，面对股民的愤怒，猜忌，财政部自始至终对股民没有一个明确的态度。传媒上出现了这些愤怒的文章，《谁在一周前“走漏”了调税的风声？》，《股市不需要“模糊语言”》，《从午夜上调印花税看“透明行政”》……令相关部门陷入“被动”和“不义”的境地。

　　顿悟5，在第一时间发出你的声音。面对质疑，组织要在第一时间回应，一是可以填补信息真空，防止谣言传播；二是可以使自己成为权威信源，增强话语影响力。财政部在危机２０天后才通过新闻发言人正式回应该事件，使得自己完全处于被动地位。

　　“沉默是金”一度成为我们的处世箴言，但是在危机状态下沉默却万万不可。因为沉默意味着冷漠、逃避或者默认有责任，丧失话语权，有百害而无一利。

　　我们应该及时告诉大众有什么，没有什么。至于是什么，不是什么，就可以让受众者自己去观察、去判断、去表述。

　　顿悟6，不断提高税务人的传媒素养。 传媒素养正成为人们关注和研究的特点。传媒人的传媒素养决定媒介的公正性和美誉度；受众的传媒素养决定其对媒介信息的判断能力；政府部门、企业的传媒素养决定其与媒介的沟通、正确使用和科学地表达应当让公众知晓的公共信息的能力。

　　面对越来越复杂的媒体环境，也要求当今的税务干部，尤其是领导干部必须将传媒因素纳入到工作全局之中，不断提高驾驭传媒的能力。

　　领导驾驭传媒的一个重要途径是通过新闻发布会来发布信息，另外就是接受记者采访。所以，提高信息发布能力和答记者问水平是领导者迫切的需要。

　　在今天这个新传媒时代，如果我们自己一不主动地把权威的、准确的信息向媒体和公众公布，我们不说，会有人替我们说，他说的可能是不完全的，不准确的，甚至是歪曲的信息，去纠正这种不准确的信息造成的后果，我们就可能用很大的努力，付出更大的代价……

　　有的同志还认为，事实真相还没有调查清楚，不便发布信息。这种想法也是错误的，因为发布信息不等于必须发布真相，况且，我们有义务、有权力、有水平、也有能力解释我们的观点，并对事实做出评判。

　　记者招待会不仅仅是发布政府意见的平台，也是政府通过传媒听取民众意见平台，现代政府部门必须听命于正当的民意。

　　也许，从这一事件我们还可以总结很多很多，前事不忘，后事之师。